金融危机中一枝独秀的关键字广告

 

广告代理商历经了2009的金融海啸劫难，企业投注在各大媒体的广告预算皆大幅下滑，但是这样的时机点是危机也是转机，我们可以从统计数字看出企业投递广告的新思维，要怎样在最艰苦的环境中将广告预算作最有效的利用，这一切的解答就是—关键字广告(Pay Per Click，ppc)。

 

IAMA(台北市网际网路广告暨媒体协会)分析了2009年网路广告市场，就在传统媒体电视、杂志、报纸、广播等广告量一片惨滑呈现负成长的同时，网路广告仍逆势成长了16.95个百分点，其中网站广告因为受到整体大环境不景气影响，成长幅度较缓(相较2008仅成长5.46%)，但是关键字广告受到的影响则较小，即使在景气谷底的2009年仍有15.22%的大幅度成长；IAMA认为，不景气环境下，广告主对于广告预算的分配将更斤斤计较，而关键字广告正因为拥有投资报酬率能被精准计算的特点，因此才能持续受到业者重视。(IAMA统计2009网路总广告量为69.98亿元，其中包含网站广告、关键字广告和社群口碑行销；网站广告量为41.07亿元，占整体网路广告量的58.76%；关键字广告量为23.99亿元，占34.28%；社群口碑行销广告量为4.82亿元，占6.88%。)

 

2010年由于整体景气回春，IAMA预估今年整体网路广告市场会有2位数的成长率，其中关键字广告依旧会维持超过15%的成长幅度。

  

关键字广告市场稳健成场的原因

关键字广告(Pay Per Click)的直观意思就是点击付费广告，业者提取自身网站内容中重要的核心字词设定为关键字，并对这些关键字自订价格，当搜寻引擎搜寻到与您网站内容相关的关键字时， 会依据您出的竞价高低，决定您的网站在搜寻结果广告栏位排名的先后顺序。关于关键字广告的优势，可以从以下五大项来看：

 

一、目标明确：从点击关键字的网友动机来看，只有在他们对某项产品有需求的时候，才会在搜寻引擎上面输入相关单字，企业的相关资讯才会出现在搜寻结果页，因此关键字广告可以保证浏览者多数是对相关资讯感到兴趣的人，关键字广告锁定的族群目标相当明确。

 

二、效果立显：关键字的广告曝光速度快，即便是相当晚进入市场、较不具知名度的业者，只要掌握住关键字设定的技巧，投注高于同行的关键字竞价，很快就能够在网路拥有高排名和网站高流量。

 

三、预算控制容易：关键字广告由于是依据网友点击次数付费，业者可以自由设定要投入多少的广告预算，等到网友把预算额度点完，业者可以依据成效评估是否要继续投入关键字广告，因此广告预算掌握起来较为自由。

 

四、投资报酬率相对较高：比起传统媒体动辄分秒计算的广告费用，关键字广告市场相对来说进入容易，价格也便宜许多，因此以广告预算的投资报酬率来看，是比电视、杂志、报纸等媒体来得高。

 

五、提升品牌知名度：关键字广告在搜寻引擎上的展示是完全免费的，唯有网友点阅之后才会开始消耗预算，因此即使网友并没有对关键字广告的内容产生兴趣并点击，但是至少在网友搜寻资讯的过程中，关键字广告却实地出现在搜寻结果最醒目的位置，对于提升企业的品牌印象来说有了无形的帮助。

 

关键字广告的操作技术

关键字广告操作方法听起来简单，但实际操作却需要不断尝试，才能找出最有效率的那组关键字，而尝试的过程都是用金钱堆砌的经验累积。如果要长期投入关键字预算，花费并不低，因此找一个对操作关键字拥有丰富经验的专业代理人，准确设定关键字词，将会省下很多的经费。

 

关键字设定的首要原则是要订定明确的目标(例如将点击率提高到某个百分点)，如此才能为之后的调整提出明确方向。其次，关键字的设定非常重要，选择品质好、转化率高的关键字才能帮助广告主接触到更多潜在用户，不至于平白消耗预算。

 

关键字的设定有三个基本的步骤：

Step1 拟出初步清单：网路上提供的免费工具像是AdWords Keyword Tool，输入跟自己产品相关的字词后，就会出现推荐的关键字，这对于业主来说不但可以作为初步参考，很重要的一点是，透过这项工具不只可以作为列举关键字的参考，还可以输入同业的网站，比较看看其他人的关键字是什么，让自己的关键字清单更完整。

 

Step2 替关键字分类：因为在搜寻引擎中，广告内容通常都是好几个关键字结合成的词组，而有效地为这些关键字作分类，让字词间的关联性更强，您的关键字得分也会越高，被不断搜寻到的机会也越大。

 

Step3 最终连结至销售导向的页面：针 对商业化高的词，应该撰写相对应的内容，同时连结到最有利于网友直接购买的页面，而对于非商业化高的词组，例如资讯性、描述性的词句，这些并非没有商业利 益，而是网友作为购买的参考资料，因此这些关键字应该被连结到资讯性页面，且必须要设计可以指向具商业利益页面的动线，让网友在看完这些资讯性内容后，随 时能直接跳转到最终的购买页面。(附注：判断一个关键字是否商业化，微软提供了Microsoft adCenter Labs工具，里面的Detecting Online Commercial Intent就可以用来测试关键字的商业化程度。)

 

最后，善用搜寻效果的查询报告，去追踪哪些关键字提供了较高的转换率，对于高转换率的关键字可以单独控制其出价，而对于转换率很低的词，则可以设置为否定关键字，让它在搜寻过程中不展示出来。

  

关键字广告的注意事项

很多人以为关键字目标就是做第一名，但事实上做第一名虽然可以获利，但投注的成本也相对很高。我们要了解的是，关键字广告是为了达到品牌传播的目的，但仍是以花费最少预算达到最高效果作前提考量；因此如何平衡广告支出和达到实际效益，才是真正要关注的。

 

此 外，产品进入市场的不同时期，应该有不同的关键字广告投递策略；例如为了提高品牌能见度而倾倒大量关键字，或者投入一些大众化、热门的关键字，让那些目标 网友在进行前期搜寻时，很容易就看到你的产品。广告连结的撰文内容也应该有特色，且跟关键字一样，不断尝试不同的文案内容，观察何者的反应较好，如此细心 操作长期投入下来才不至于浪费预算。

 

针对不同的目标客群、产业性质，搜寻引擎的选择也是很重要的；例如对于外贸企业而言，国外客户会透过Google搜寻合作厂商的比例大过于使用雅虎奇摩，那试着在Google上面投入较多的关键字广告预算，所获得的效益会比较好。

  

业者也可以尝试在夜间关闭帐户，试着比较白天和晚上的流量分析与点击率差异，以考虑是否在夜间关闭帐户，因为很多网友不会在晚上搜索和购买产品。

     

关键字广告遇到的难题

关 键字广告能够保证被点击之后才会开始收费，但却无法保证点击的人都是对产品有兴趣或需求的网友，因此无法避免同业恶意点击的情况；所谓同业恶意点击就是同 业以大量人力点击的方式将竞争业者的关键字广告预算提前被点完，使得对手的广告提前被下架，造成企业的广告经费无法被有效利用。另外一个情况是误点，发生 在网友点选网页的过程中，但是造成广告次数被浪费的机会较少。

 

纽约时报曾经报导过一件案例，一个名为newcars.com的企业网站投入了大量关键字广告预算在搜寻引擎上，结果追踪流量来源之后发现，点击的来源夹杂了大量保加利亚、印尼和捷克共和国的Ip，newcars.com表示他们的客户根本没有来自这些国家的客户，因此认为是被遭到了恶意点击。

 

各大搜寻引擎表示将会阻止恶意点击的情况发生，但是这样的人为漏洞至今还是无法被完整防御，这也是关键字广告须要面对到的难题。

 

Anchor Intelligence 表示，恶意点击的高比例来自于今年全球爆发大规模的Botnet病毒(殭尸网路)，以及部分主机出现安全漏洞，导致影响到一些国家例如越南、澳大利亚和美国等的网际网路设施安全；而且这些恶意点击并不是主要来自搜寻引擎，而是Botnet病毒隐藏在e-mail、即时通讯、电脑系统漏洞等侵入电脑后，再藏身于程式中。因此除了人为的恶意点击，电脑安全的漏洞也是导致恶意点击的因素之一。

 

关键字广告的未来

对于企业经营者来说，关键字广告仍是一个很好的网路广告切入点，而且市场正持续蓬勃地成长中，即便有一些非法的漏洞可钻，但是随着市场更加庞大健全，未来搜寻引擎和企业协力投入更多资源，有效的遏止恶意点击，市场域到的阻碍会越来越少。

 

我 们可以看到许多小型或较晚进入市场的企业，借由正确的投入关键字广告市场，获得相当大的成功，这也正是激励其他观望的企业投入关键字广告的动力来源。但是，没有任何事情是只要复制过去经验，就能够如法泡制走成功捷径的；就有如同一家公司使用了成功的关键字，一旦习于享受这样的成功经验，而忽略创新，忽略网友对于网路这个媒介是很容易失去新鲜感和兴趣，这就是危机的开始。

 

企业永远都不能忘记的是，无论是网路市场也好，关键字也好，需要的都是不断的优化创新，不能因为短暂的利益而忽略长期收集资料和分析市场动态；唯有不断地学习，才能够在日新月异的网路环境中生存下来，这是所有行销人员都必须谨记的事情。

 参考来源 :
http://semwatch.org/
http://www.timev.com/ 
http://www.iama.org.tw/