口碑行销，将真正的美好彰显出来！口碑行销，将真正的美好彰显出来！

只有消费者真正认同的东西才会大卖

我们生活周遭充斥着各式广告，制造广告的人成天思考着如何发扬产品优点、隐恶扬善，包装消费者使用时的情境，让消费者购买产品的时候不只是使用它，更购买了希望、欢笑、感动…，又或许产品本身并没有那么神效，广告本身其实只是在贩卖一种感觉，当我们褪下广告的外衣定神一看，产品的本质看来相差无几。

在大众媒体广告还没有大行其道的年代，最传统的销售方式来自街坊邻居的口耳相传。为何由“人”的证言所带来的信赖感，尤其是出于自己所熟悉、信任对象的保证，远比产品dm上面雕琢的文字来得亲切得多呢？这或许是因为即使我们不能知道产品究竟好不好，至少由“人”口中所说出来的，是使用过、亲身体验过的经验；或许每个人对产品的感觉不同，或许当自己使用产品的时候，并不会觉得会有和提出证言的那些人一样的感受，但是至少产品被其他“人”所体验过，这比起厂商说破嘴推荐自己的产品，距离感拉近了一些。

口碑行销是什么？

我们都知道“口碑”的定义，也知道口碑的重要，那么“口碑行销”呢？口碑行销就是透过严谨的策略规划，进行BtoCtoC的行销模式，让意见领袖发挥他在社群中的影响力，透过消费者彼此讨论、发酵，话题逐渐扩大，也带动整体销售业绩的过程。

BtoCtoC的行销模式就是厂商将讯息传播给“有能力影响其他人意见”的人，然后其他人再影响更多人，白话的讲，就是一种“好康道相报”的精神。不过提及行销，就不单纯是找个人去街上大喊或者漫无目的的发送大量广告信件，因为“行销”是逻辑缜密的、有顺序性的销售策略，我们如何利用网路快速传播议题，跟踪议题散拨之后的成效，决定传播的议题与适合的意见领袖等等，如何作、如何测量，才是能让口碑行销发挥最大功效的核心考量。

口碑行销的目的，是让消费者主动为你进行第二次甚至更多次的免费宣传。

什么样的产品适合口碑行销？

和一般广告不同的是，广告能够将市场准确定位，能够利用各种分析工具，找出任何不起眼的产品它可以切入市场的机会点；例如一瓶苏打水，我们可以把它写得很有个性、叛逆，然后销售给对这种感觉可能会买单的目标对象。这样的广告操作过程是精细的、所费不赀的，不论是挑选的媒体、包装的形式、策略推导的过程，市场调查…等都经过精心研究，因此广告成本高昂，不是一般中小企业能够着力的。但是口碑行销不同，他是把原本就有相当好内涵的产品变得受人欢迎，这种产品虽然品质好，只是因为未经宣传等因素导致他乏人问津，我们透过口碑行销，让他变得受人注意、变得热卖，而不是原本就不怎样的产品，还要言过其实地宣扬他有多神效，这样只会让消费者被欺骗的感受更深。

口碑行销跟搜寻行销(SEO or 关键字广告)有什么关系?

当顾客看到部落客分享产品的时候，图文并茂总是写得令人垂涎三尺、目不转睛，看完就非要入手不可！但是不一定每次部落客分享的时候都一定会带上您的产品连结，或哪里购买的推荐连结?!这时候你是顾客你会怎么做?

当然是回搜寻引擎Google『XX产品　哪里买』、『XX产品　评价』、『XX功用　推荐』..等，当输入这些与你产品高度相关的关键字词时，你的网站是否有出现在搜寻结果第一页?还是..出现的都是竞品的网站?如果是后者，那你就错失了广大的潜在客户！

你的网站做了SEO有什么差别?!

1. 就像搜寻引擎背书推荐：当你做了口碑行销，顾客回来搜寻主字词时，一定会看到你的网站在第一页，就像是搜寻引擎推荐的，对消费者来说又多了一层信任

2. 网站流量多更多，吸引更多精准客户上门：当你的网站在搜寻结果第一页的时候，自然而然也会吸引到搜寻产品相关字词的潜在客户，不只带来更多流量，每个流量都是有价值的客户

3. 将口碑行销力道发挥到极致：若你同时有许多口碑文，那你一定会希望顾客在搜寻的时候，这些优良的评测也都会出现，透过SEO，就能将这些好的文章推挤到第一页，增加你的产品说服力，试想看看，若搜寻你的产品相关字词，你的网站与评测就占了搜寻结果2-3个位置，那是否会增加顾客对你的产品的信任度

如何进行口碑行销？

引用美国口碑行销协会的口碑行销大师Andy Sernovitz在《做口碑》一书中，说明了口碑行销经典的五个操作T步骤；这五个T分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。以下分别介绍各步骤的内容：

谈论者—谁会谈论你的产品？

每个人都有机会谈论你的产品，但是有些人说的比较好、谈得比较生动有趣、这些人在团体中也往往是影响力比较大的人。第一次购买你产品的人也会是你产品的谈论者，对于他们回覆的意见、观点多加重视，他们就会为你发挥无形的传播力。所以你必须挑选适合的谈论者并努力对这些人沟通，你可以同时想像成对其背后所有消费者的集体沟通，因为他们有可能就是社群的发起者，是一个汇聚网路涓滴成就庞大力量的关键存在。

话题—你要传达什么讯息？

话题的创造要具有影响力，而不是噱头。话题应该要简单、有力，且易于传达，他不会是复杂的概念，而是有利于消费者的特点；例如宾至如归的服务、不怕货比三家的划算价格等等，而创意的表现方式就是让人印象深刻的技巧。例如知名彩妆节目“女人我最大”，其中的产品样样热销、热卖到吓吓叫，但深究其后的品牌，很多都不是我们常见的大厂牌。节目运用了素人彩妆的创意，让平凡的路人系女孩亲身示范变身成美女的过程，让守候在电视前面的女孩实践了不用花大钱也能真的变漂亮的梦想，效果惊人。

话题必须要持续经营，而且从一开始的话题不断作衍生，后续推展的力道才会历久不衰，否则只是像投入水中的小石子一样，激起一些转瞬即逝的涟漪，却激不起广大消费者的回响。

工具—透过什么环境去执行

除了透过网路社群、部落阁、FACEBOOK、PLURK利用意见领袖和旗下粉丝群的互动，形成一点对多点的传播模式外，团结性的社团例如知识分享社团与合购网站，则可以形成多对多的传播环境，每个人都可以成为意见领袖。另外，为产品添加评价模式，可以立即地让其他消费者与厂商得知产品的评价，或者在网站设立“热门产品销售排行榜”、“最新上市排行榜”，也可以做为消费者话题传播的依据。

参与—企业角色适时加入

对于那些赞扬你产品的消费者表示感谢，对于那些提出负面批评的消费者解除疑惑，鼓励他们提出有建设性的建议，并且感谢消费者表示的任何意见。参与是为了让人们知道你在关心自己的产品，关心自己的名誉，如此一来，人们会觉得你更加诚信可靠。不断观察口碑的效应，在第一时间做出危机管理，对于因为口碑迅速膨胀而造成供货量的改变作确实的反应，让人们感受到你的产品不但实在，做人也同样地实在。

跟踪—计算成效

知名的美国行销人网站eMarketer进行了一项研究，分析了网路行销人员的意见调查，探知他们对口碑行销的看法。来自Osterman Research与BoldMouth.com针对美国的100位网路行销人调查的数据显示，有84.3%的网路行销人员认为口碑行销是可行的方法，而其中有49.6%的人表示一定会利用口碑行销。而影响他们推行口碑行销的因素，分别是缺乏量化标准来为口碑行销活动定义价值（39.4％）、无法与既存的行销成果结合（32.7％），以及没有适合的经验者来有效执行口碑行销（28.8％）。显示量化口碑行销的成效，仍是行销人员首要会考量到的问题。

虽然口碑行销到底能够确切地带来多少订单与带客量，仍然没有精准计算的方式，但是透过一些CGM的计算工具，可以观察出口碑在网路上发酵的情形。透过关键字词分析、每日热门口碑话题、每日口碑来源频道分析、每日新闻类口碑总览、每日部落格口碑总览、每日WIKI(知识+)口碑总览等工具，能够观察口碑行销操作后产品宣传的效果是否作出来，可以作为拟定后续行销策略的参考依据。(口碑行销工具量化实例如下图)

口碑与行销密不可分。口碑是站在消费者立场做设想，提供他们好的、有内涵的产品，而行销则是打开产品通向市场的窗，给消费者一个认识你的机会，运用创意的话题、合适的媒介作包装，即使广告成本有限，一样可以发挥巨大的影响力。

参考资料

http://big5.ce.cn/gate/big5/blog.ce.cn/html/39/305539-200514.html

http://www.emarketer.com/