对于网站设计的好坏，不少会从自己的审美观做出发，用主观的美与不美去评定一个网站的成功与否；但是会透过全球网路浏览网站的访客难以估计，每ㄧ个人对主观美感的定义都不同，而且如果访客来的目的是消费、是获取新知，并不是来看最新颖的网站动画或设计的，那么拘泥网站设计带来个人美感体验，就是完全与网站宗旨背道而驰的。

那么真正符合消费者想要的网站是什么呢？那就是结合外观设计美感与实用性内容，页面架构间以简洁清楚的动线作连结，以消费者动机作出发点设计的网站；而这些符合消费者满意度的设计又称为“易用性/ 优使性 ”(usability)。

举例来说，十几年前宽频网路刚开始普及的时候，网路速度变得可以跑得动flash动画或复杂的互动游戏，一连上网开启网站，各大小公司个人网站很流行在主画面前增加一个动画式的引导页，绚烂的影音效果让观看者目眩神迷，仿佛很多的互动设计显得网站能更精致有趣，但并没有站在网站易用性的原则作设计；现在的网友在使用网路搜寻引擎搜寻商品或资讯的时候，希望结果页面直接就是他们想看到的东西，思考路径是很直觉的目标—结果导向，结果是越快取得越好，而不会对于搜寻过程中点阅的那些多余页面感到有兴趣；因此网站设计也有了偌大的变化，从以前要点很多次引导页、体验动画才能找到层层叠叠后的内容，现在比的是时效、是速度，是谁能真正解决消费者的疑惑，最快给予他们想要的结果。

 

顾客体验至上的网站易用性原则

网站拥有者对自己的网站有绝对的行使权，让它成为一个具有优质内容且易于消费者使用的网站，在探讨网站易用性前，可以先对自己问这几个问题：

 --消费者能够发现他们想要的资讯，并且购买到他们想要的东西吗？

--访客喜欢造访你网站时的互动经验吗？

--你可以做什么使得消费者能够经常回到你的网站？

--什么是网站访客觉得最不舒服的网站浏览经验？

 

关于网站设计的易用性原则很多，但是每个网站所遇到的阻碍不尽相同，要得到这些问题解答的最好方式就是透过网路对消费者进行互动调查，你可以借由消费者调查得知网站的哪个部份提供了最高的投资报酬率；了解消费者真正在乎并且可以获利的议题；知道消费者如何与你的网站进行互动，而这些互动能使得网站流量增加；也了解到是网站地什么部份导致你的失败，并且去修正它。

透过顾客心声调查(Voice of Customer ，VoC))，可以得知网站包括设计、组织、分析、行为、监测等增进网站执行面的重点。当正确执行这些满足网站易用性的顾客心声调查后，你可以从中获益良多，包括：

 

--让你将网站访客做出区隔，并且很轻易的把高价值向取向的消费者给独立出来。

 

--减少会造成转换率的阻碍。许多因素会阻碍访客提升转换率，也许转换率意指实际的购买、下载一个小册 子之类的，要明确的区隔出来为什么使用者无法完成他门进入网站之后具体的任务，并且去解决这样的阻碍。

--设置一个可达成的目标。你的成功标准来自于你的直接性竞争对手，当你在赚了十元的时候，他们只赚到一元或者赚了ㄧ百元。顾客心声调查可以帮助你和产业平均获益做比较，这样你就可以设定一个比较切合实际的期待和目标。

--提升顾客满意度，增加网站访问量和时间。

--做出更好的商业决策。

--数据能准确捕捉消费者对您公司的想法，提高公司内部的执行能力

--进行顾客心声调查的所有工作过程能够同时提高你网站的访问者体验，同样也提高了你的形象和品牌地位。

 

 如何倾听消费者心声？

为了确切理解消费者对网站易用性的程度评价，你怎么去提供这些顾客心声调查，是一件很重要的事情。顺利的话，你将会在消费者进入网站的时候，礼貌性地介绍自己，并且提供他们很简单的互动与指导以完成这些调查，最后并诚挚地感激消费者拨出他们的时间做调查。如果调查确实地完成，你将会得到很准确的资料，以及一次正向的消费者互动体验；要达成这样的目标，你可以参考以下重点：

--事先征求同意：调查显示，在访客进入网站的时候征求他们同意接下来将进行网站体验调查，而你可以预期的是那些刚进入网站时回答“愿意”的人中有90%会实际配合之后的调查。因此，事先告知将有调查要进行并征求同意，会有不错的效果；反之你应该避免尾随式的纪录消费者行踪，因为大多数访客认为这是一种侵入个人隐私的调查。

--让访客很容易地选择“拒绝”：事实上大约有95%的访客会拒绝你的顾客心声调查。你必须接受这个事实，而且不能用强硬的态度驱使访客改变意向。针对那些不想要进行访客调查的人，你可以让他们在接下来九十天都不要再碰触到相关问题，满足他们拒绝被打扰的态度。

--自动自发的配合调查：对那些由e-mail、关键字广告还有由业主积极提供的调查，得到的数据会偏离事实；因为你得到这些调查的结果也许是因为消费者预期做完调查之后将会得到一定的好处。因此，顾客心声调查只有在访客主动走访你的网站，并且依据他们的真实心意接受调查，才比较符合事实。

--仅可能的保持品牌一致性：消费者在进行这些调查的时候，最好让他们觉得是在回答“你”的问题，而不是回答电脑，或者是回答一个不认识的人。最好的方式就是在问答过程中置入你的品牌信息，运用你的品牌口吻、品牌颜色，或者任何与品牌相关的元素，让消费者在进行问卷作答时脑海保持品牌的一致性，如此更显亲切。

--合乎逻辑的问答内容：调查内容的设计应该合乎逻辑并且容易遵循，对于ie浏览器的”问题分支”流程多加注意，确保前后问题的关联性；例如一个负面的例子像是询问消费者：“为何不在网站进行购买行为”，而这问题是在消费者答完：“我在网站里面找不到”买”这个选项”之后，忽略那些已经在消费者做答过程中呈现过的答案。

--点击疲劳：研究显示访客在进行35到40次点击之后开始感到点击疲劳，因此比较好的作法是进行自动下一步，或者避免将滚轮来回在卷轴上下反覆游走，或者提供一个明确的完成率百分比指示条，让消费者不至于因为想节省时间而随便点选同ㄧ种答案。

  

如何利用顾客心声调查的结果？

在获得顾客心身调查资料后，你可以进行以下的作业：

--审视整体满意度和任务执行进度，进行企业内部的比较，了解网站整体的表现

--检视那些最有价值的访客，并且确立了什么是致使他们获得最高满意度的原因

--将影响网站满意度的弱点和优势列出来，找出是什么影响了整体网站的满意度

--将负面评价独立出来，检视它是否和转换率障碍有关

--聚焦在网在被肯定的部份并思索如何将它与网站的负面评价作平衡

 

持续的与消费者对话

与客户对话才能客观地理解自己的网站需要改进之处，不断传达“我们持续倾听您的需求，并且致力让自己好还要更好”的谦卑态度，加深顾客的正面印象，是让提升品牌忠诚度不可获缺的因素。

 

参考资料：

网路消费者行为研究公司，October 18, 2010

http://www.iperceptions.com/resource-center/white-papers/dont-let-your-website-turn-away-customers/